美特斯·邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的合作-湖北卫视长江新闻号
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邦威渠道-美特斯·邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的合作-湖北卫视长江新闻号

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安傑認為,休閑時尚類的服飾離不開「風格跑道」,追隨「風格跑道」非常重要。而早年的美特斯·邦威作為一個本土休閑品牌一直都是重營銷和渠道的,卻輕產品設計的品牌,產品設計缺乏個性和風格,因此,美特斯·邦威更像是一個渠道品牌,不是一個文化品牌,這樣的品牌就很容易被顛覆和取代。

分析產品難以吸引當今審美?必須承認,2010年以後,隨着移動互聯網的普及,消費者關注的維度更廣,接觸的產品更多,大眾化的審美方式逐漸瓦解,更趨於個性化。

2013年,美特斯·邦威又計劃啟動O2O戰略,關閉了一些加盟店,增加了1000家直營店。構建情景式購物,在直營店裡增加文化體驗的內容,比如喝茶、看書之類。但是運營兩年之後,體驗店的成效不大,引流效果不佳,最後以失敗告終。

2000年以後,周杰倫開始在華語樂壇快速崛起,成為「80后」最喜歡的新一代華語天王。美特斯·邦威抓住這個時機,2003年周杰倫成為公司第三任形象代言人,並順勢推出「不走尋常路」的廣告語。

然而這種模式並不能一勞永逸。一旦市場環境發生改變,虛擬經營就會成為雙刃劍。

「美特斯·邦威提出5條風格跑道,有潮牌的,有紳士的,有自然風的,有運動時裝的,能否做好,就要看對這5種風格能否跑的深刻,能否做出屬於自己的圖案密碼、色彩密碼和風格特徵的產品。」安傑說。

2000年聘請國內的花兒樂隊擔任自己的第一任形象代言人,2001年又邀請當時正當紅的郭富城擔任新一任的形象代言人,從此以後,開始躋身國內一線大眾休閑服裝品牌。

從2016年開始,美特斯·邦威進行了品牌的全新升級,將原本的一個品牌劃分為5個風格,找了當下比較年輕的明星來拍攝畫報。這五個風格分別是NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。比如NEWear比較年輕,屬於學院休閑系,代言人是關曉彤和任嘉倫,配色比較舒服,拋棄了原來的鄉土氣息,有一種低調的設計感。Novachic,走的是職場風,沒有那麼休閑,適合上班穿着的衣服,代言人是宋威龍和鍾楚曦。

李文剛認為,以快消品為代表的行業都會面對受眾群成長的問題,大約每十年就會更迭一代人,品牌當初獲得成功,就是清晰地鎖定「80后」的消費群,以16~25歲的學生群體和初入職場的年輕人為主。然而,十年後,這個群體都已經步入30歲,就會逐漸拋棄曾經喜愛的老品牌。當「90后」崛起,逐漸成為主流消費人群后,品牌卻沒有完成新的轉型。

2008年公司推出全新的品牌MECITY,從內到外複製了ZARA的門店。但與國際快時尚品牌不同的是,中國的「快時尚」長於生產和渠道開拓,在產品設計和品牌方面卻是軟肋,推出幾年後還是處於虧損狀態。

從2010年開始,「90后」逐漸成為休閑服飾的主流消費群,這時的美特斯·邦威卻突然「啞火」,依然用周杰倫代言,這種一成不變的品牌主張已經很難打動新一代的消費群體了。

在強力的廣告攻勢下,公司迅速在國內開店,從一線到三四線城市的核心商圈,幾乎遍布着美特斯·邦威的專賣店,可以說無處不在,2012年門店數量達到巔峰時期的5220家。

但是,作為贊助商,美特斯·邦威選擇《一起來看流星雨》做植入顯然是一個錯誤。公司的品牌定位和《一起來看流星雨》的劇情並不搭,為了植入品牌和產品,生硬地將品牌信息植入劇情當中,成為網上被吐槽的對象。

文/趙正 編輯/張輝 荀詩林本文首發於微信公眾號:中國經營報(博客,微博)。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

觀察「流行什麼就追隨什麼」2012年以前的美特斯·邦威可謂發展的順風順水。

為了消化庫存,公司將庫存的產品拿到自己的折扣店去銷售,同時也在增加開設折扣店的力度,2012年為了消化庫存就開設了300家折扣店,成為以後長期消化庫存的主要渠道。此外,採取新品打折,將新品和過季商品混合在一起的方式做促銷。第三,就是開髮網上渠道,互聯網也成為企業傾銷過季商品的平台,2010年美特斯·邦威成立自己的邦購網,同時還入駐淘寶、京東商城等電商平台,2015年又推出移動電商「有范」 APP。

2012年以後,購物中心在全國的各級城市快速崛起,;而美特斯·邦威則錯過了購物中心渠道的拓展,依然以街店作為主渠道,而街鋪的迭代很頻繁,導致了美特斯·邦威渠道的萎縮。

2010年以後,消費者接觸了更多的國際快時尚品牌和更新的產品設計理念,購買方式更青睞電商平台。而國際快時尚品牌有更多的SKU、更快的新品推出節奏、更低的價格,這些都是國內大眾休閑品牌無法做到的。

從2012年開始,美特斯·邦威業績持續低迷,營收一直在60多億元左右徘徊。渠道方面,一邊是大力去庫存,一邊是大量的關店。據不完全統計,從2012年到2016年的5年間,美特斯·邦威先後關閉了1500多家門店,門店總數量銳減到3700多家店。

首先,2010年以後的市場和環境發生了很大的改變,而美特斯·邦威固有的模式已經難以適應新的消費者和市場。2010年以後,國際快時尚品牌強勢入侵中國市場,開始全面蠶食本土大眾休閑品牌的市場。

2009年一部國產偶像劇《一起來看流星雨》也堪稱國產偶像劇的鼻祖,其火爆程度雖然無法和台灣偶像劇《流星花園》相比,但是這部電視劇也捧紅了一批國內偶像明星,例如張翰、鄭爽、俞灝明等。在這部電視劇中,美特斯·邦威的植入成為坊間關注的話題。在劇情中富二代端木帶着楚雨蕁來到最大的購物中心逛街,結果就是來到了贊助商美特斯·邦威的店裡,結果端木為楚雨蕁買了好幾件美特斯·邦威的衣服,而楚雨蕁非常開心。

但是從實際的效果看,無論是重金冠名《奇葩說》,還是推出移動電商平台「有范」,都不算是成功的探索。冠名《奇葩說》並不沒有給「有范」帶來多少流量,用戶轉化率很低,APP下載量僅有20萬。而電商平台「有范」也沒有給公司帶來多少銷售業績,反而是投入巨大虧損巨大,2017年8月31日,公司下線了「有范」,電商戰略以失敗告終,而之前也結束了與《奇葩說》的合作,三年的冠名投入數億元,卻沒有達到預期的目標。

短短的半年多時間,美特斯·邦威的業績就像坐着過山車一樣沖向谷底。對於這樣的業績,財報中解釋為「公司調整渠道結構,主動關閉低效直營門店」以及「上半年商品貨期影響了春夏新品上市節奏,導致商品短期內未能及時滿足市場需求」。

雖然不斷簽約新的代言人,但周杰倫始終都是美特斯·邦威最重要的代言人,直到2017年雙方才正式結束長達15年之久的合作關係。

美特斯·邦威的危機大概出現在2012年,和國內服裝行業一樣,這一年集體陷入低迷。經歷了持續十年的繁榮之後,整個行業陷入了庫存巨大、產大於銷的惡性循環當中。2012年初,美特斯·邦威的庫存已經高達25億元,其中絕大多數都是過季商品。

那麼,是什麼原因讓美特斯·邦威的生存越來越難?

事實上,公司也想成為中國的ZARA,但是ZARA模式國內企業很難複製。首先,ZARA上線一款新的產品,從設計、製版、生產到擺上銷售終端,僅僅需要15天時間,而公司最少需要70天甚至3個月時間。其次,由於公司的渠道以特許加盟為主,缺乏掌控力,渠道反應的滯后也很難讓其成為中國的快時尚品牌。

渠道渠道艱難轉型之路美特斯·邦威能夠成為國內一線大眾休閑品牌,也離不開其渠道戰略。在公司業績最好的2011年和2012年前後,其專賣店的數量在全國突破5000家。

過氣「90后」認為品牌守舊過氣當年很火的一部偶像劇《一起來看流行雨》讓美特斯·邦威再次引起關注,但卻無法延續過去的輝煌。

在品牌戰略專家李文剛看來,美特斯·邦威在品牌營銷上的成功離不開與周杰倫的合作,用周杰倫訴求「不走尋常路」,完美地詮釋了周杰倫的個性化音樂風格,與周杰倫的深度捆綁也讓這種感覺嫁接到品牌調性中。然而,周杰倫也會老去,黃金時代也逐漸結束;而粉絲卻在不斷成長,從青蔥少年成長為中年人,他們逐漸放棄了美特斯·邦威品牌。

1995年,只有初中學歷、裁縫出身的周成建在溫州開了第一家專賣店,創立了美特斯·邦威服飾有限公司。和當年的很多城市休閑服裝品牌一樣,美特斯·邦威的目標消費者定位於16~25歲的城市年輕人群。1998年以後,周成建把經營管理中心、研發中心從溫州轉移到上海。

從品牌代言到廣告營銷,從渠道開拓到運營模式做的都很成功。然而,從2012年以後,美特斯·邦威依然如故,品牌營銷依然足夠高調,產品還是那個產品,卻已經四面楚歌P,儘管美特斯·邦威各種轉型和變革嘗試,可以說是比前十年更努力更靈活,但是收穫的卻是業績節節下滑,從盈利到虧損。

上個世紀90年代後期,正是中國休閑服裝品牌大量崛起的時候,國內出現了一批大眾休閑品牌。相比其他大眾休閑服裝品牌,美特斯·邦威是最捨得砸錢做品牌的,尤其在選擇品牌代言人方面總是花巨資選擇當年最熱門的明星擔任代言人。

美特斯·邦威的早期經營策略上最大的一個亮點就是虛擬經營,也就是說其生產和銷售都採用「外包」策略,自己只負責設計和品牌營銷;而在渠道方面則是以特許加盟為主,直營店數量比較少。虛擬經營的戰略在最初十年確實獲得了成功,原因是大大降低了企業初期的渠道開拓成本。

對於美特斯·邦威這樣一個著名的國民品牌,很多「80后」心目中的青春快時尚品牌,為什麼一下子就失去了光芒,並且一蹶不振?

事實上,周杰倫的影響力不僅僅體現在品牌的號召力上,在銷售轉化上也具有很強的能力,帶貨能力強大。尤其是對於三四線城市甚至低線的小鎮青年,都是看着周杰倫的廣告長大的一代,穿着美特斯·邦威的服裝變成了一種時尚。

「在品牌運營上,本土的大眾休閑品牌普遍在品牌刷新和持續的經營上投入不夠,往往是長期投入一波高密度廣告后,就很少再持續地進行品牌塑造了,更多的依靠終端店來支撐其品牌形象。」服裝品牌專家、安傑智揚營銷諮詢公司創始人安傑表示。

2007年公司再接再厲,又分別簽約了當紅的張韶涵和潘瑋柏,以他們更年輕更時尚的形象成為校園系列的代言人。此後幾年,繼續簽約喬任梁、林志玲、Angelababy(楊穎)等當紅明星,分別代言不同系列的產品。

品牌周杰倫成就了品牌起着一個洋名的美特斯·邦威,卻是一個不折不扣的本土品牌。

但是美特斯·邦威顯然並沒有意識到這一點,以為換一個更年輕的代言人就可以吸引新一代的年輕消費者,事實上也這麼做了,比如請當今的流量小生李易峰為品牌代言,但是效果卻不盡如人意。

相比之下,以美特斯·邦威為代表的本土大眾休閑品牌則產品設計能力不足,設計無差異化,缺乏個性。隨着消費者消費能力的成長,消費者會毫不猶豫地拋棄這些低端產品的消費。

事實上,當年作為中國服裝量販式巨頭的美特斯·邦威憑藉著在品牌戰略上更大手筆的運作,在渠道上迅速迭代了「老三樣」的真維斯、班尼路和佐丹奴。然而,十年後,品牌已顯老態的美特斯·邦威很多業績不佳的街鋪店則迅速地被其他新生代品牌取代,店鋪數量持續在萎縮。

當然,更為重要的是,以前美特斯·邦威缺乏設計風格,流行什麼就跟隨什麼的大眾化產品的路線難以適應新一代消費者的審美需求。為了重振品牌,美特斯·邦威也開始重視產品的設計風格,在不同品牌和產品上尋求不同的設計風格。這或許是一種正確的做法,但是能否獲得成功,還需要市場驗證。

2011年是美特斯·邦威的巔峰之年,當年的營業收入達到了99.45億元,凈利12.06億元。但是從2012年開始,公司卻像得了慢性病一樣,一路高開低走。此後的4年,營業收入也是年年下滑,2015年營收僅為62.95億元,虧損4.32億元。

上市之後業績持續走高,2011年創出近百億元的巔峰業績。

周杰倫和美特斯·邦威這一牽手就是十年,此後這十年,隨着周杰倫在歌壇地位的如日中天,美特斯·邦威也迅速成為國內休閑服飾的領導品牌,2008年,正式在國內主板上市,次年市值高達389億元;

「美特斯·邦威率先發現了新生代的消費力量。以往服飾品牌更多的是按照職業類型、收入和教育這些指標來劃分受眾類型,在當時率先看到了『80后』的崛起,將自己的目標受眾集中在80后的年輕群體,抓住了年輕人市場,這是很有戰略眼光的做法。」營銷專家、志起未來營銷諮詢集團董事長李志起認為美特斯·邦威當初的成功離不開品牌定位的成功。

直到最近幾年,公司才開始在產品設計上大刀闊斧地進行變革,希望通過多風格裂變,走向極致的單風格品牌體驗的新發展模式。在公司風格化組合品牌NEWear、HYSTYL、Novachic中,每個風格對應不同消費者生活態度及生活場景,不同時尚內涵及更新速度,不同的城市級別和商圈業態。

如何與「90后」溝通?公司也做了很多嘗試和轉型,尤其是在網絡營銷上做了很多嘗試。2014年,公司以5000萬元拿下首季《奇葩說》的冠名。015年4月,推出移動電商平台「有范」APP,將它定位成「都市運動型人的購物方式」,隨後「有范」繼續冠名《奇葩說》的第二季和第三季。

2019年8月底,美特斯·邦威(以下简称“公司”)公布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏损1.38亿元,净利润暴跌359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年增长18.62%,净利润也达到了4036.16万元。

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